应用语言学

当前位置: 首页 > 语言学论文 > 应用语言学

浅析广告语特点及其翻译策略

应用语言学 时间:2018-12-17 13:46:05 来源:北方文学 作者:盛世

摘要:作为一种应用性语言,广告是当今社会所广泛使用的交流媒介。对于不同国家的经济往来,广告则更是起着桥梁作用。消费者会根据广告来了解产品,因此广告翻译的作用显得尤为重要。本文对广告及广告语言的特点进行简要介绍,以实例进行分析,借此阐述广告语翻译中成功的翻译策略对实现广告交际目的的重要性。

关键词:广告语;广告语翻译;翻译策略

当代社会,广告已经成为人们生活中获取信息的重要来源。经济的发展更促进了各国间频繁的商品及服务交易活动,广告翻译的重要性也随之凸显出来。作为一种竞争性的商业手段,广告的目的是争取消费者,广告语翻译的目的亦是如此。

一、广告语与广告语翻译

广告创作因其学科交叉而显复杂,但成功的广告带来的巨大效应也是难以估摸的,其最终体现在产品的良好口碑与成功销售上。广告的主要目的是让消费者在短时间内对产品留下印象记住该产品,故广告语一般具有以下特征:多口语,生活气息浓厚;多简单句和祈使句,简洁明了,明快有力;多省略句,突出关键词;甚至修辞也会被大量使用来增强语言的感染力。

广告语的这些特征对于广告语翻译具有相同的启示,即广告语译文仍需要产生同样效果。广告语翻译是目的性极强的以语言为载体的跨文化交际活动。译者在进行广告翻译活动的过程中需具备受众意识和目的意识。脱离了广告文本产生初衷的一切广告翻译活动,其成功的可能性是极小的。

二、案例分析

(一)Born to run.(奔驰汽车广告)

译文:天生奔驰。

此译文“天生奔驰”在具备原中文意义的同时,还采用汉语表达里较为人所习惯的四字形式,不仅在内容上与原文保持了一致,还避免了直接翻译的直白和冗长,增加了语言的简洁性和冲击力。此外,译文很好地运用了双关的修辞,“run”被译为“奔驰”,一方面是指“奔驰”汽车商标,另一方面说明了“奔驰”车的强劲特性和良好品质,双关的运用更是增强其效果,让消费者在短时间内产生印象。

(二)A diamond lasts forever.(戴比尔斯钻石广告)

译文:钻石恒久远,一颗永流传。

英文广告语只是简单明了的a diamond lasts forever,而译文选择使用用词押韵(uan音)、对仗工整的形式,读起来朗朗上口,让人产生过目不忘的效果。在内容上,“恒久远”和“永流传”是对“lasts forever”一句的同意双译,不仅是对原文内容的保留,还在符合汉语表达习惯的基础上进行了极大的丰富。除了语言的形式对称美和内容的丰富性,此译文还做到了将钻石良好的特性传达给消费者,且“一顆永流传”有对中国受众消费心理的考虑,即中国人“传家宝”的传统习惯。因此,这则广告虽然对原文的文体特征进行了改变,但是通过符合汉语表达习惯的语篇组织形式和丰富的内容,实现了广告语的言外效果和目的。

(三)A big step for small.(iPhone SE广告)

译文1(中国大陆):一小部的一大步。

译文2(中国香港):一小部,迈进一大步。

广告语中“small”指iPhone SE, 此手机因沿用iPhone 5S的外壳,保留4英寸屏幕的设计,相对于市场上主流大屏手机而显小,译为“一小部”。“a big step”指此手机的配置相对于苹果前几款手机进行了较大的升级,译为“一大步”。译文1是近乎于严格意义上的直译,“small”译为“一小部”,“a big step”译为“一大步”,就意义和句法而言,是十分正确的翻译。但英语重名词的使用,汉语则多使用动词。译文1作为广告语,其形容词加上名词的语言结构不符合汉语表达习惯,让消费者不易接受。所以,虽然其意义得以保留,语言却是平淡无奇,毫无特点,难以产生效果。相比较译文1,译文2不仅保留了主要内容,还通过增译法添加动词“迈进”对内容进行了丰富,符合汉语重动词的表达习惯。中间通过逗号隔开主项和谓项,使其内在逻辑得以彰显,即“虽然这是一部沿用5S外形设计的小屏手机,但其配置和内在性能却得到了极大的提升”,将此手机的特点及优点传达出来,吸引了消费者的注意。

三、结语

本质上,广告翻译是一种以语言为载体的跨文化交际活动。译者所需要注意的是,广告翻译并不是简单的文本再创造过程。在广告翻译过程中,对于翻译策略的选择,译者除了要在广告的文本上下功夫外,还需要更多地考虑到地域文化特征,消费者心理以及受众的审美价值观,只有这样,消费者才会更好地被广告吸引,产生购买欲。完成这样目标的广告语翻译,才可以视为成功的广告语翻译,更好地达到广告语交际的目的。

参考文献

[1] Roman Jacobson.On Linguistic Aspects of Translation [M].Chicago: The University of Chicago Press, 1992.

[2]董晓波.翻译概论[M].北京:对外经济贸易大学出版社,2012.

[3]陈小慰.翻译与修辞新论[M].北京:外语教学与研究出版社,2013.

[4]贾文波.应用翻译功能论[M].北京:中国对外翻译出版公司,2004.