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英语广告语的翻译原则

应用语言学 时间:2018-12-13 09:24:51 来源:北方文学 作者:翟宁宁

摘要:广告是一门有很多独特之处的综合艺术。广告用语应该是简洁、生动形象并富有感情色彩和感染力的。本文在词汇、句法、修辞方式等层面上分析了英语广告语的某些特征,并结合实际例子,分析讨论了英语广告语翻译的原则。

关键词:英语广告语;语言特征;翻译

在广告的翻译过程中,字句、段落、篇章等会产生重要影响,所以我们要运用翻译理论和原则对广告翻译加以指导。而最好的原则就是西方翻译理论的权威之一尤金·奈达的等值翻译理论了。奈达提出“翻译的重点不应当是语言的表现形式,应当是读者对译文的反应”。因此在翻译时,必须将理解上的差异妥善处理并找到与原文的对等点,而原文的词汇及修辞特点也应考虑到。因此,译者必须了解广告英语的特征,根据不同的反应改变或调整其形式,这样才能做到信息转化。也就是要求广告译文应与原文达到音、形、意的完美结合。因此,在具体的翻译过程中,译者应参照以下几点原则进行。

一、音译、意译、音意结合

(一)音译法

音译法会保留源语的发音,并以音位为单位,以便在译文中突出原文主要语言功能。例如Coca-Cola,中文译成“可口可乐”,既保持了原有的音节韵律,又能够使人一眼便得知是一个饮料的名字。

(二)意译法

意译法是指译者因为社会文化存在着差异,放弃了原文的字面意思,最终只求达到译文与原文的内容和主要语言功能相似。如Good Company (良友)香烟,从字面来看可译为“好朋友”、“好公司”等,而最终选择“良友”则是因为它能更好地传达出原文的意义。

(三)音意结合

音意结合翻译法是指将“音译”和“意译”结合起来进行翻译。例如,美国的Hewlett-Packard Co.,此商标来自其两名创始人W.Hewlett和D.Packard的姓名,缩写形式是“HP”。 译者将其译为“惠普”能够使消费者产生“惠益普及”的联想,有助于产品形象的塑造。再如Sprite(饮料),此单词是“小妖精、捣蛋鬼”的意思,而且Spirit与Sprite含义及用法相同,并且spirit 还有“精力、精神”的含义,因此取名Sprite可谓用心良苦。中文谐音译作“雪碧”, 能够给消费者一种“喝了一定会清凉爽口”感觉,有着极佳的联想效果,可谓是一次成功的翻译。

二、做好无“对应词”的源语翻译

英语中的有些词语,在汉语中找不到意义完全对应的词语,这就是所谓的词语空缺现象。例如家喻户晓的美国运动品牌Nike,其实来源于古希腊神话中胜利女神的名字,所以对于美国人来说这个名字代表着吉祥和胜利。但是如果单纯的音译过来,就变成了“娜基”, 中国消费者显然无法理解這个名字背后的含义。所以,前辈们在翻译的时候,保留了它的发音,并加入运动服装质量牢靠耐用的特点,音译与意译结合而译为“耐克”。 这样的翻译既音似又传神。

三、译文具有相关性、体现产品特色

广告语能够体现商家对产品寄予的希望和借此打造的形象,因此我们的翻译绝不能离开商品擅自发挥,而是要体现出产品的特色。如:bowling一词,翻译成“保龄球”,体现了人们通过这项球类运动不仅能够获得身体健康而且能变得长寿。

四、尊重民族习俗

北京语言大学曹志耘教授曾说过:“每个民族的心理特征都会从本民族传统文化中得到体现。这些心理特征对人们的日常生活和风俗习惯有着重大影响,同时也制约着人们的语言活动。”例如,在中国,“龙”是祥瑞之兆,中国人常说自己是龙的传人。然而,dragon 在西方人眼里则象征着邪恶,圣经中的恶魔Satan 就被称为“great dragon”;Black Cat (黑猫)在中国是很平常的存在,但在基督教国家则被认为是魔鬼的化身、代表了邪恶与不祥。因此,在遇到涉及民族文化内涵的广告翻译时应更加谨慎,注重意象之间的合理转化。

五、结语

综上所述,在广告的编写中我们一定要用词恰当,简洁明快,不能用晦涩难懂的词。而且最好能做到新颖有趣,能够吸引读者的注意力。人们往往无法抵抗新鲜事物的吸引力,所以创作广告时应该使顾客充分了解该产品与众不同的特征。探索新品质,突出新、奇、特,才能使广告语成为关于品牌形象的专属词汇。

与此同时,学习广告英语的词汇、句式、修辞等特点,掌握一些基本的翻译准则,不仅有助于我们理解和欣赏英语广告语,也有利于我们进一步了解东西方国家的社会、文化和价值观念异同,促进中西文化的交流。

参考文献

[1]Wallace.D.Communication Across Cultures.London:Verso,1987.

[2]金惠康.跨文化交际翻译[M].北京:中国对外翻译出版公司,2003.